De bijzondere bijvangst van bol.com

Jaarlijks vertoont de omzet van bol.com een forse groei . Vanzelfsprekend heeft dit zijn weerslag op de hoeveelheid klantcontacten. Maar door met technische oplossingen slim in te spelen op klantbehoeften, profiteert het e-commerce platform van aanzienlijke bijvangst.

Dagdeals, hardlopers, keuze uit meer dan 17 miljoen artikelen variërend van boeken, elektronica, speelgoed, sportkleding en sieraden en meer dan 9 miljoen actieve klanten in Nederland en België. In zijn 20-jarig bestaan is bol.com met recht een winkel van ons allemaal te noemen.

Zoek een Nederlander of Belg die het afgelopen decennium niet vertrouwd is geraakt met de dikbuikige chatbot Billie: veel geduld en succes gewenst! Het aandeel van digitale serviceverlening is fors toegenomen de afgelopen jaren, waardoor de virtuele assistent voor velen de eerste ingang is voor een klantvraag, weet Manager Online Service Elmer Hiemstra.

Toen hij in december 2015 de overstap maakte van Ziggo naar bol.com was telefonie het primaire en leidende kanaal, op de voet gevolgd door e-mail. Live chat bestond wel als contactkanaal, en chatbot Billie hielp al zeven jaar lang klanten, maar veruit de meeste aandacht ging uit naar de twee klassieke klantcontactkanalen.

Gelijktijdig zag bol.com de kanaalvoorkeur van klanten geleidelijk verschuiven. Nog zonder dit actief te stimuleren nam het gebruik van live chat, de closed social kanalen en chatbot Billie toe. En daar zat waarde in. Chat is een schaalbaarder kanaal doordat de medewerker vaker in één keer het juiste antwoord kan geven, daar minder tijd voor nodig heeft en twee tot drie klanten parallel kan helpen.

Daar komt bij dat Chat een hybride samenwerking mogelijk maakt tussen mens en machine. De chatbot herkent de klantvraag en lost de eenvoudige vragen zelf op, snel en effectief. Komt deze er niet uit, dan wordt naadloos overgeschakeld naar een medewerker, en is de intake al gedaan. Gevolg: geen keuzemenu’s, de klant hoeft zijn verhaal niet nogmaals te doen, en de medewerker is veel minder tijd kwijt aan het loggen van de klantvraag.

En dat is belangrijk voor bol.com. Die stijgende omzet is fantastisch, maar de klantenservice kan dit patroon niet één op één volgen. Dat zou betekenen dat er binnen een paar jaar een workforce van 5.000 medewerkers aan de knoppen zit. En dan praten we nog niet eens over de jaarlijkse piekperiode in November en December, waarbij nu al honderden extra medewerkers nodig zijn binnen enkele weken... Alle hens aan dek voor recruiters en trainers, want concessies aan de kwaliteit van de service en de medewerkers wil de organisatie in geen geval doen.

Met name bij Chat komt meer om de hoek kijken om het verhaal achter de klantvraag te achterhalen. Inlevingsvermogen en creativiteit bijvoorbeeld. “Bij chat communiceert de klant bondiger en is minder geneigd om meer achtergrondinformatie te delen, en die informatie is juist enorm belangrijk om te begrijpen waarom deze vraag voor deze klant op dit moment zo belangrijk is. We verwachten dat onze medewerkers daar creatief in zijn, dat ze gericht en effectief een haakje kunnen vinden in het verhaal van de klant. Daar trainen we ze dan ook in.”

Schaalbaarheid, klantbeleving en klantgemak gaan bij bol.com hand in hand. Als Elmer ergens van overtuigd is, dan is het dat wel. “Messaging kan klantcontact veel effectiever maken, terwijl de klantbeleving verbetert. Om dat te stimuleren bij klanten moet je in geen geval contactkanalen verwijderen, maar je moet datgene wat je aanbiedt transparanter communiceren. Door specifieke kanalen visueel aantrekkelijk onder de aandacht te brengen, kun je klanten verleiden er vaker gebruik van te maken.”

Om de stabiliteit van het kanaal ook bij explosieve groei te kunnen garanderen, is geïnvesteerd in de klantcontactoplossing van Tracebuzz/Parley. “Samen delen we een visie over de ontwikkeling van Messaging. We zijn er beiden razend enthousiast over, willen samen verder innoveren op dat gebied. Groot voordeel, naast de gedeelde visie, is dat de lijnen kort zijn: geen ver vooraf in steen gebeitelde roadmaps, of meerdere lagen die iets moeten vinden van nieuwe features, maar snel schakelen én realiseren. En dat past weer goed bij onze agile innovatiecultuur.”

Op het online platform is Messaging voor 55 procent van de klanten opgeklommen tot hun voorkeurskanaal. Bovendien, en dat is de bijzondere bijvangst, als klanten eenmaal gewend zijn aan de dialoog van Messaging, passen zij hier snel hun interactie op aan. De reden? “We reageren op Messaging binnen 2 minuten, zowel via website , de bol.com app, als closed social kanalen. 80 procent van de contacten beantwoorden we binnen 45 seconden.” En naarmate de reactie sneller komt, formuleren klanten hun vraag of reactie korter en bondiger. “Van e-mail zijn we gewend dat de klant een lange lap tekst schrijft met meerdere vragen en ontbrekende informatie, met als gevolg het beruchte ping-pongen, inefficiëntie, hoog herhaalverkeer en lage klantwaardering. Met de reactietijden van Messaging gaat de interactie steeds meer lijken op een WhatsApp-gesprek: één vraag tegelijk, eenvoudig doorvragen indien nodig, en snel het juiste antwoord op de juiste vraag.”

In minder tijd heeft de servicemedewerker – bij wie het ownership van de conversatie rust – meer ruimte om de gewenste klantbeleving te leveren. En na minder inspanning heeft de klant het gezochte antwoord op zijn vraag. Kortom, lagere afhandeltijd en hogere klanttevredenheid. Pure winst voor beide partijen. Vooral op closed social kanalen was een enorme sprong in NPS zichtbaar na de implementatie van Tracebuzz/Parley. “Als reageren binnen een uur de norm is, dan overtref je verwachtingen als je de klant structureel binnen twee minuten van een antwoord kunt voorzien.”

De groei van het Messaging kanaal gaat vooral ten ‘koste’ van e-mail. Naarmate dit verder toeneemt, zal ook telefonie afkalven, zo is de verwachting. Voor bol.com geldt: Messaging is de toekomst.


Key Points

  • Enorme sprong in NPS vooral op closed social
  • Email en telefonie kalven af
  • Messaging is de toekomst

Feedback

Als reageren binnen een uur de norm is, dan overtref je verwachtingen als je de klant structureel binnen twee minuten van een antwoord kunt voorzien.